Economia prateada: um grande nicho de mercado para atender

População de 60 anos ou mais muda regras de consumo e do mercado de trabalho

O envelhecimento da população brasileira aliado ao aumento da longevidade criou um grande nicho de mercado para atender. Trata-se da economia prateada (silver economy, em inglês), denominação que remete ao tom dos cabelos grisalhos, característica comum das pessoas com 60 anos ou mais. O público mais maduro nem pensa em se aposentar e segue movimentando a economia, seja como empreendedor ou consumidor. É o caso de Ana Lia Ibargoyen (foto), que decidiu por continuar no mercado de trabalho e empreender junto a um grupo de amigas. Nos Estados Unidos, a silver economy movimenta mais de US$ 3,4 trilhões e, no Brasil, este mercado cresce a passos largos e movimenta quase R$ 2 trilhões por ano, segundo informações da Silver Hub, aceleradora de startups focada no mercado da longevidade.

A população do Brasil está mais velha, mas isso não significa menos ativa, menos cheia de vida, menos empreendedora ou consumidora de bens e serviços. Muito pelo contrário. O número de idosos tem aumentado e junto com ele todo um mercado voltado para a chamada silver economy, ou economia prateada, uma referência aos cabelos grisalhos.

“Tenho 75 anos, sou empresária desde que me aposentei, há 20 anos: cuido, junto com outras colegas artesãs, de uma associação que produz peças de artesanato. Nosso público? Prioritariamente senhorinhas como nós”, diz uma das sócias da Casa da Arte, Maria Inêz Esteves. É a turma dos 60 movimentando a economia como nunca, seja de um lado ou de outro do balcão. Nos Estados Unidos, a silver economy movimenta mais de US$ 3,4 trilhões e no Brasil, este mercado cresce a passos largos e movimenta quase R$ 2 trilhões por ano.

Boa parte disso pode ser explicado pelos números: conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a população total do País foi estimada em 212,7 milhões em 2021, o que representa um aumento de 7,6% ante 2012. Nesse período, a parcela de pessoas com 60 anos ou mais saltou de 11,3% para 14,7% da população.

Em números absolutos, esse grupo etário passou de 22,3 milhões para 31,2 milhões, crescendo 39,8% entre 2012 e 2021. Neste mesmo período, o número de pessoas abaixo de 30 anos de idade no País caiu 5,4%, enquanto houve aumento em todos os grupos acima dessa faixa etária.

Com isso, pessoas de 30 anos ou mais passaram a representar 56,1% da população total em 2021. Esse percentual era de 50,1% em 2012, início da série histórica da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua – Características Gerais dos Moradores. As pessoas com 60 anos ou mais estão mais concentradas no Sudeste (16,6%) e no Sul (16,2%).

Por outro lado, apenas 9,9% dos residentes do Norte são idosos. Na comparação com 2012, a participação da população idosa cresceu em todas as grandes regiões. Entre os estados, aqueles com maior concentração de idosos são Rio de Janeiro (19,1%) e Rio Grande do Sul (18,6%). Já Roraima tem a menor participação desse grupo etário em sua população (7,7%).

Boa parte desse público mentem-se ativo, seja no mercado de trabalho, como empreendedores ou como consumidores. Uma maior expectativa de vida aliada às mudanças nas regras da aposentadoria fizeram com que muitas pessoas permanecessem mais tempo trabalhando, o que acabou gerando uma série de desafios para as empresas.

A estudiosa dos temas da Longevidade e das Gerações, Luciana Correa, que também é educadora e curadora de conteúdo, especializada no público maduro, diz que nas empresas são três as preocupações principais: aumento do número de profissionais seniores em seus quadros, as relações entre gerações e o combate ao etarismo – preconceito com relação à idade.

“Está em curso uma inversão da pirâmide etária que fará com que tenhamos maior número de pessoas com 45 anos ou mais nas empresas. As mudanças nas regras de aposentadoria e as próprias condições econômicas farão com que trabalhemos por mais tempo”, afirma Luciana. Com isso, as empresas deverão pensar e se preparar para atrair e manter em seus quadros os profissionais mais longevos, por meio de adoção de políticas de gestão de pessoas que possam contemplar os desejos e expectativas de quem é mais maduro.

Hoje, dentro de uma empresa, podem conviver até cinco gerações diferentes, com perspectivas de mundo totalmente diversas e, algumas vezes, antagônicas, o que pode potencializar os conflitos geracionais que, por sua vez, afetam o desempenho, a produtividade e a sustentabilidade geral das empresas.

O etarismo passa ser um tema a ser endereçado e combatido, visto que, como um reflexo da sociedade como um todo, a empresa também reproduz comportamentos que acabam por invisibilizar ou marginalizar a pessoa madura.

Aceleradora de startups investe no mercado da longevidade

Em vários países, o envelhecimento da população é considerado como um tsunami de oportunidades de negócios. De olho nessa tendência, um trio de empresários resolveu criar a Silver Hub, uma aceleradora de startups pioneira e especializada no mercado da longevidade, que participa diretamente do desenvolvimento dessas empresas.

A aceledora apresenta-se ao mercado como um centro de referência de negócios e tendências para startups com base tecnológica, que apostam no mercado da economia prateada, auxiliando-as a passar por esse momento de incertezas, conhecido como death valley, ou vale da morte, um termo muito utilizado nos Estados Unidos que identifica o período inicial de atividades das companhias.

“Atuamos em diversas frentes com foco em fazer crescer o negócio voltado para os maduros”, afirma o CEO da Silver Hub, Cristián Sepúlveda. Segundo ele, se comparada a outros territórios, a América Latina ainda tem uma população relativamente jovem, mas a previsão é de que, nas próximas décadas, a região apresente o maior ritmo de envelhecimento populacional do mundo.

“Já não faz sentido falar que o mercado da longevidade é um setor de nicho. É muito mais que isso e os números do IBGE comprovam: a expectativa é de que, até 2050, um a cada três brasileiros esteja nessa faixa etária, ou seja, mais de 30% da população. Para entender a grandeza desse volume de pessoas 60 , basta dizer que, se esses habitantes formassem um país, ele seria o sétimo mais populoso da América, superior ao Peru, Chile, Venezuela, entre outros”, disse Sepúlveda.

Entre os perfis mais comuns de startups para esse público, o empresário diz que, ao contrário do que geralmente se pensa, as oportunidades de negócios não são apenas voltadas à saúde. O mercado da longevidade abriga, por exemplo, negócios como tecnologias inteligentes que ajudam a viver melhor em casas e, com isso, ter uma vida mais independente: casas inteligentes, internet das coisas (IoT), sensores segurança.

Além disso, entre as startups estão as que trabalham com mobilidade e transporte inclusivos que podem proporcionar independência e combatem o isolamento social. “Nas finanças e negócios são desenvolvidas plataformas de emprego voltadas à inserção do sênior ao mercado de trabalho. Outro ponto são oportunidades associadas ao estilo de vida e bem-estar como acesso a programas de exercícios remotos, wearables, como relógios monitores de atividades, e saúde mental”, disse o CEO da Silver Hub.

Sepúlveda diz que são poucas as alternativas que o público sênior tem de produtos e serviços voltados para eles, pois no Brasil, o mercado ainda está pouco desenvolvido. Mas, segundo ele, essa realidade vai mudar significativamente, e de forma positiva, nos próximos anos. “Atualmente os serviços mais procurados são gestão do cuidado, saúde e financeiro. Mas o mercado irá desenvolver alternativas como mobilidade, entretenimento, educação, entre outras”.

Publicitário cria canal para homens 50

O publicitário Carlos Alberto Gallo Ramalho, o Cuca, de 62 anos, poderia estar aposentado, apenas praticando os hobbies que adora: jogando golfe, andando de fórmula Vee ou velejando. Mas não depois de 43 anos de trabalho, dos quais 20 anos em veículos de comunicação e depois na agência de publicidade que ele fundou, Cuca preferiu continuar empreendendo: em 2019 ele criou o canal Homens de Prata, um espaço, que tem como plataforma o YouTube, para homens 50 dividirem conhecimentos e experiências como se fosse sala de bate papo de uma casa.

“Fui fazer um benchmarking (estudo de concorrência) para uma amiga sobre um espaço de troca de experiências para mulheres e me dei conta de que não existe nada nesse sentido para os homens. Aí que surgiu a ideia de criar a Homens de Prata”, explica Cuca. O empresário conta que foi a partir desse momento, em abril de 2019, que começou como publicitário a entender um pouco melhor como era o mercado de longevidade e resolveu empreender.

“E sigo empreendendo. Eu poderia estar pensando em aposentadoria, mas nem penso e nem quero me aposentar, na minha idade temos a capacidade de entender a vida diferente e somos bons gestores, bons empreendedores, ótimos gerenciadores de crises e conseguimos entender uma governança melhor de tudo, principalmente das nossas vidas que é o que importa agora”, acrescenta Cuca.

A Homens de prata é feita por idosos para idosos e está balizada por três pilares: financeiro, qualidade de vida e saúde, conhecimento e hobbies. A partir desses temas, são realizadas entrevistas com homens maduros nas quais eles contam suas histórias de vida. “Eles são convidados a empreender comigo, me ajudarem com seus conhecimentos e experiências, sem cartão, ou seja, ninguém vem por ser CEO de tal empresa, mas para dividir o que eles são como pessoas”.
As entrevistas são exibidas no YouTube todas às quintas-feiras a partir das 17h. Além dos bate-papos, o projeto inclui temas sobre longevidade e finanças com a Life Time que é parceira nas redes sociais: Instagram, Facebook e Linkedin. “Também realizamos um podcast e toda sexta eu falo sobre hobbies, mostro o que um homem de prata pode fazer se ele se preparou bem, se ele tiver conhecimento, um pouco de dinheiro para investir na sua qualidade de vida e saúde”.

Cuca acrescenta que, ao completar três anos, o projeto tem a previsão de, em meados de 2023, estrear em canal aberto de televisão. “Além de incluirmos as mulheres no projeto, pois elas começaram a acompanhar nossos programar e pediram um só para elas, então teremos as Mulheres de prata também”.

Educadora presta consultoria sobre inclusão etária

O desafio de envelhecer numa sociedade que tem preconceito contra os mais velhos, o chamado etarismo, tem sido enfrentado por muitas pessoas na base da educação. Os cursos que a educadora e professora da PUC-SP, Luciana Correa tem realizado, em todo o país, auxiliam idosos e empresas que empregam idosos a enfrentar e vencer esse preconceito.

“Tenho experiência em projetos de educação continuada para a maturidade, tanto para empresas, com temas relativos à longevidade e às gerações, como para o público 50 que queira manter-se ou reinserir-se no mercado de trabalho ou empreender”, diz. Para o setor corporativo, Luciana presta consultoria, para empresas que queiram desenvolver políticas e programas de diversidade e inclusão etária e projetos de sensibilização e educação para o tema da longevidade no ambiente organizacional em suas múltiplas nuances, desde o entendimento das repercussões do envelhecimento populacional para as empresas, a gestão de pessoas e seus negócios, até o combate ao etarismo.

Luciana conta que a escolha de trabalhar com público 50 se deu por influência da mãe. “Em uma ocasião, ela que era aluna da PUC-SP, comentou sobre nossas conversas com o coordenador do curso que me pediu uma proposta de aulas para seus alunos. Assim surgiu a oportunidade de lecionar na Universidade Aberta à Maturidade da PUC-SP e a estreitar minha convivência com pessoas absolutamente especiais que encontrei por lá”.

Entre os temas mais demandados pelos seus alunos estão aqueles ligados à sociedade, cultura e tecnologia na contemporaneidade, além de bem-estar físico, mental e emocional.

“Posso dizer que esse grupo etário encarna com grande acuracidade os conceitos de lifelong learning (aprendizagem ao longo da vida) e lifewide learning (aprendizagem em todas as esferas da vida). Ou seja, esse é um grupo etário que quer manter-se absolutamente atualizado sobre tudo o que acontece no mundo hoje, desde geopolítica e economia, até as transformações digitais e sociais, novos modos e estilos de vida, novos comportamentos e visões de mundo, novas expressões culturais e tudo mais que os cerca”, acrescenta Luciana.

Nas empresas, uma das grandes preocupações é de que forma irão se preparar para atrair e manter em seus quadros os profissionais mais longevos, já que numa mesma empresa podem conviver diversas gerações.

“No caso das empresas, o enfoque está nas questões da longevidade, diversidade etária e gerações e seus impactos sobre os negócios e as equipes”.

Luciana conta que também trabalha com curadoria de conteúdo que funciona basicamente com dois focos. O primeiro deles está voltado diretamente ao público 50 , seja nos seus cursos ou em instituições que atuam diretamente com eles.

“Neste caso, meu trabalho é levantar e facilitar o acesso aos conteúdos que interessam a este grupo etário e organizá-los de forma a provê-los de informação e, acima de tudo, conhecimento que supram suas expectativas. Quando desenvolvo meus cursos ou coordeno cursos de alguma instituição é com esse foco que atuo, trazer o conteúdo que este grupo etário está procurando”.

Na atuação como consultora ou gestora de programas de educação corporativa, a dinâmica é a mesma, o que muda são os temas e os focos dados ao processo de curadoria, privilegiando aí aspectos como gestão de pessoas, gestão do conhecimento, sustentabilidade e outros temas em suas interseccionalidades com longevidade e gerações.

Grupo de mulheres administra associação há quase duas décadas

Nem a pior crise sanitária do século XXI conseguiu fazer com que as senhorinhas da Casa da Arte desistissem do seu empreendimento. As dificuldades eram imensas, primeiro pela retração de mercado e pelo fechamento necessário do comércio para contenção da disseminação do vírus da Covid-19, depois pelo risco delas, por portarem comorbidades, se infectarem e adoecerem.

“Durante o auge da pandemia, fechamos temporariamente nossa loja, na época localizada em um shopping de Porto Alegre, mas seguimos pagando aluguel pois sabíamos que, mesmo ante todas as dificuldades, não iríamos desistir”, disse a presidente da Associação Casa da Arte, Maria Inêz Esteves, ao relatar que elas chegaram a reabrir ainda no shopping, quando a pandemia deu uma trégua, mas que o baixo movimento e o alto valor do aluguel fizeram que com elas tivessem que se mudar.

“Desistir nunca foi uma opção, sabíamos que era preciso fechar por conta da Covid-19, mas logo fomos atrás de uma solução e nos mudamos para uma galeria no bairro Bonfim”, conta Inêz. A persistência e a vontade de continuar produzindo foram determinantes para que as senhoras se reerguessem de um dos piores momentos da loja, quando todos os produtos vendidos por elas foram perdidos, em função de um incêndio. “Em 2007, uma loja do shopping onde tínhamos a Casa da Arte incendiou e a fuligem do sinistro estragou nossas mercadorias. Tivemos que praticamente recomeçar do zero, mas nunca pensamos em fechar a loja”, lembra a artesã.

Há mais de 19 anos juntas, elas seguem trabalhando, mesmo já tendo idade para estarem aposentadas. Segundo Inêz, que se aposentou ainda na década de 1990, continuar trabalhando é um grande desafio, tanto para ela como para as outras colegas de loja.

“Empreender na terceira idade é muito desafiador, principalmente pela necessidade de usarmos ferramentas tecnológicas que nem sempre são acessíveis, especialmente para quem já passou dos 60 anos e também pela instabilidade econômica do país, a inflação que que faz que com as pessoas estejam com pouco dinheiro para fazer compras. E tem a questão da idade, pois temos participantes da associação com mais de 80 anos, mas ao mesmo tempo é um prazer”, ressalta a presidente.

Os produtos comercializados são bem diversificados, todos produzidos manualmente pelas artesãs, cada uma na sua área: patchwork, bordado, tricô, crochê, bonecas, produtos em pedraria, pintura entre outros. “Neste ano, resolvemos diversificar ainda mais e estamos oferecendo cursos de tricô, bordado e corte e costura para um público majoritariamente idoso. Prova de que cada vez mais os mais maduros têm buscado se manterem ativos, trabalhando, produzindo e movimentando a economia”, completou Inêz.

Sócias criam e-commerce exclusivo para público 60 com navegação acessível

Um tendência de mercado observada dentro de casa, com base na forma como os pais idosos eram atendidos na hora de fazer compras nos mais diversos setores, fez com que a empresária Arine Rodrigues tivesse a ideia de criar a marketplace Vida60Mais, um portal cujos produtos comercializados são exclusivamente voltados o público idoso, e que busca promover o empreendedorismo, a autonomia e o convívio social de centenas de pessoas maduras.

“A ideia de criar um marketplace 60 surgiu em 2018, ao nos incomodarmos com o não atendimento adequado e direcionado aos longevos. Sou filha de pais maduros e, quando eles faleceram, soube que tinha que trabalhar com longevos, tendo a certeza de que havia muito a fazer para essa parcela da população brasileira”, disse Arine que é a CEO e cofundadora do Vida60Mais.

Além disso, as mudanças em termos de tecnologia são muito velozes e fazem com que, cada vez mais, aumentem as dificuldades de os idosos lidarem com suas nuances. Por isso, o portal permite uma navegação acessível e intuitiva, além de possuir comunicação visual voltada para eles, com as textos e atalhos todos produzidos com letras em tamanho maior, facilitando a leitura.

Segundo ela, o marketplace funciona como uma loja online com vários fornecedores de produtos e serviços diversos, muitos deles também administrados por pessoas que já passaram dos 60 anos, que atendem às necessidades e desejos dos longevos.

Arine acrescenta que verificou, junto com a sócia Gabriela Manhoso, que os problemas de falta de representatividade nos portais de compras, a dificuldade com a tecnologia e sua disponibilidade, além da falta de fonte de renda alternativa eram problemas que mostravam um público em potencial desassistido.

“Nesse sentido, resolvemos abrir um marketplace propositivo e direcionado aos 60 , construindo um espaço que facilite suas escolhas e de seus familiares em termos de atividades, dia a dia e cuidados, sem esquecer o lado econômico dado que nossos fornecedores ou são 60 ou tem uma parte de seus produtos e serviços que atendam às necessidades e desejos dos maduros”, diz Arine.

A empresária conta que a Vida60Mais tem hoje com mais de 200 opções entre produtos e serviços para acompanhar os maduros em todas suas fases da vida, momentos e escolhas: itens de alimentação, e-books e apostilas, peças de artesanato e de jardinagem, roupas para humanos e pets, entre outros.

O portal conta ainda com dicas de longevidade, além de uma série de serviços envolvendo atividade física, odontologia domiciliar, cuidadores e planos de bem-estar.

“Estamos falando de cerca de 35 milhões de pessoas com ainda poucas iniciativas voltadas para elas no mercado. Acreditamos que o crescimento do mercado sênior vai ocorrer de forma irreversível. Dados econômicos e de longevidade colocam esse público como potencial em vários segmentos, por isso acreditamos que o mercado sênior é um unicórnio ainda pouco explorado”, completa Arine.

*Ana Esteves é jornalista formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Atuou como repórter setorista de agronegócios no Jornal do Comércio, Correio do Povo e Revista A Granja. Hoje, atua como assessora de imprensa e repórter freelancer. Também é graduada em Medicina Veterinária pela UFRGS.

Legenda foto da capa: “Ana Lia optou por continuar no mercado de trabalho e empreender com grupo de amigas”
Foto da capa: Tânia Meinerz /JC

Ana Esteves, especial para o JC*